2013年中央农村工作会议,明确指出:要大力培育食品品牌, 品牌是信誉的凝结, 希望我们用品牌来保障人民对食品安全的信心。这句话是在我们品牌工作已经暂停了3、4年之后, 重新在中央农村工作会提出的。这讲透了品牌和农产品安全的关系, 对我们从事品牌工作的同志和单位特别鼓舞, 可以说, 为中国农业品牌发展指明了方向。
中国农业品牌发展战略
2013年12月, 在中央农村工作会议上指出:品牌是信誉的凝结。要大力培育食品品牌。用品牌保证人们对产品质量的信心。
2014年5月10日, 在河南中铁工程装备集团有限公司考察时提出的“推动三个转变”的重要指示:中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。
2015年7月, 来到位于吉林省延边和龙市东城镇光东村:中国有13亿人口, 要靠我们自己稳住粮食生产。粮食也要打出品牌, 这样价格好、效益高。
2017年1月, 在考察张家口市察北管理区的旗帜婴儿乳品有限公司时强调:我国是乳业生产和消费大国, 要下决心把乳业做强做优。生产出让人民群众满意、放心的高质乳业产品。打造出具有国际竞争力的乳业产品, 培育出具有世界知名度的乳业品牌。企业的品牌信誉非常重要, 是一个不断积累的过程, 既要有高标准, 又要每一步都脚踏实地, 尤其要一丝不苟抓好饲料、养殖、加工、销售等环节, 努力让品牌深入人心、赢得市场。
应该说, 这几年来农业品牌建设取得了重大的成效, 各地政府出台了大量的有关农业品牌、农产品品牌、品牌农业的发展意见、文件。据我了解, 还没有听说哪个省政府没有出过相关的文件, 各级市政府、县政府也出了很多文件。
去年开始, 我们一直在研究中国品牌发展战略, 同时, 中央八个部委联合向国务院请示, 将5月10号设立为中国品牌日, 大力宣传知名自主品牌, 讲好中国品牌故事, 提高自主品牌影响力和认知度。今年5月, 国务院批准从2017年起, 5月10日为“中国品牌日”。
为什么选择这一天为中国品牌日2014年5月10日, 在河南考察时提出“三个转变”诊断:“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”这是中国品牌日的由来。
今年5月10号, 在上海举办了一场大的中国品牌博览会, 现在做品牌的热情非常高涨。农业农村部也做了大量的工作, 发布了《中国农产品品牌发展研究报告》, 举办了一系列的重大活动。2016年农业部在昆明召开中国国际农产品交易会, 举办了省部长推介品牌农产品活动。这是建国以来第一次20多位省部长上台为品牌农产品代言。***部长说, 人民的政府为人民。这是政府机关转变职能、转变工作方式的最重要的一种形式。
2017年4月份, 我们在河南召开了全国农业品牌推进大会, 韩部长在会上又提出农业品牌的创建工作, 农业部门要扛起大旗。2017年5月, 在杭州召开中国国际茶叶博览会, 对茶博会发来贺信。在茶博会上, 我们评出了中国十大茶叶区域公用品牌, 在全国影响力非常大。2017年9月, 我们在北京召开中国国际农产品交易会, 举办了“家乡的味道”—我为家乡农产品代言的活动, 26位社会名人为家乡农产品代言。
韩部长在这个会议上兴奋的说, 品牌就是影响力, 品牌就是带动力, 品牌就是竞争力。
中国农业品牌发展目标重点
这么多活动, 为农产品品牌的创建起了一个非常好的开头, 打下了很好的基础。各个省也举办了大量的活动, 品牌产品的对接活动、品牌论坛等, 好戏连台、高潮迭起, 为中国农业从增长导向向质量导向奠定了很好的基础, 营造了良好的氛围。
好的形势需要大家珍惜, 也更需要大家再努力, 要用心打造区域公用品牌, 尊重品牌建设规律, 切记急功近利。
农产品区域公用品牌的主体是最关键的, 主体是谁, 影响到这个品牌的发展和未来。我们的品牌主体是政府部门, 或者能够代表、带动这个区域公众利益的一个组织。
我们知道, 最近这些年国家工商局、质监局、农业农村部已经授予了将近7 000个地理标志产品。这些地理标志产品是区域公用品牌的一个基础, 但是也不都是。因为我们三个部门在授予这些品牌主体的时候, 有些主体不是政府, 不是事业单位, 不是公益组织, 而是企业。把一些区域公用品牌的授予了企业的, 应该从区域公用品牌当中剔除, 一个企业或者几家企业并不能代表这一个区域。
还有些所谓的公益组织, 并不是真正的公益组织, 可能是某一个企业派生的机构。我就发现过, 区域公用品牌授予了某某协会, 结果这个协会的主体就是一个企业, 没有任何人参加。这样, 它没有真正能够代表这个区域公众或者农民利益的。
在打造我们区域公用品牌的时候, 各级政府部门真的要负起责任。要抓好顶层设计, 强化对品牌的监管, 完善相关制度, 制定相关标准, 实施授权管理。我们认为, 对区域公用品牌政府部门要进行授权管理, 而不是自己直接操作。我们现在发现有些政府部门, 有些地方政府在自己直接操作, 实际上就做多了。
农产品区域公用品牌需要有新经营主体, 或者是一些产业化的龙头企业来带动, 如何来管理政府部门要制定标准, 不是说授予的越多越好。我们知道, 有些区域公用品牌已经烂了, 是什么原因因为授权的部门单位太多, 质量差异太大, 造成区域公用品牌的名声扫地, 经济价值或者是社会价值, 品牌的议价能力都不高。政府部门在做好授权管理的时候, 就要加强对区域公用品牌的管理, 加强监管, 要严格保护品牌企业的利益, 打击假冒伪劣、坑蒙拐骗。
要用情打造区域公用品牌, 发扬工匠精神, 切不要忽悠消费者。己所不欲, 勿施于人。消费者是我们品牌企业的主体上帝, 我们要从消费者的角度来打造品牌。主要是应该从品牌的要素开始, 扎实推进, 务实操作, 不要忽悠消费者。
第一, 要确保品牌产品的质量, 确保品牌企业的品质、品行、品味。
第二, 要合理确定区域公用品牌的规模, 不是越大越好。大到一盘散沙, 各地条件差异非常大, 所以说, 不要把区域公用品牌打造全省甚至全国的品牌。我觉得, 一个省里面的一个产品是有它自己的不同质量和规律。
第三, 要注重核心技术。一个品牌没有核心技术, 同质化发展是没有前途的。
第四, 要突出文化内涵。一个品牌没有文化就没有灵魂, 有了品牌的文化, 这个品牌才会有持久生命力。
第五, 要有真诚的服务。对消费者真诚服务, 而不是忽悠消费者, 而不是卖出去拉倒不管, 不是只要把产品卖出去就无关品牌主体的事了。
第六, 要做好营销。营销是非常重要的一个环节, 但是营销一定是要真情的营销, 而不是用挂羊头、卖狗肉的方式来做营销。
所以, 希望我们的品牌主体、各级相关部门和我们的企业真正的、实实在在的、务实的来推进品牌建设, 把品牌建设的这种大好局面发展下去, 保护好, 这样, 我们中国的农业品牌才能有更好的未来, 我们的中国农业才能真正的强起来!
中国特色农产品优势区建设
中国农业品牌发展目标之一就是构建我国农业品牌培育、发展和保护体系, 完善品牌营销和监管机制, 培育一批优势突出、创新能力强、市场占有率高、竞争优势明显、文化底蕴深厚的国家级农业品牌, 打造一批“中国第一、世界有名”国际级农业品牌。
中国特色农产品优势区建设起源于2017年中央一号文件, 提出“实施优势特色农业提质增效行动计划, 促进杂粮杂豆、蔬菜瓜果、茶叶蚕桑、花卉苗木、食用菌、中药材和特色养殖等产业提档升级, 把地方土特产和小品种做成带动农民增收的大产业。推进区域农产品公用品牌建设, 支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌, 引入现代要素改造提升传统名优品牌。制定特色农产品优势区建设规划, 建立评价标准和技术支撑体系, 鼓励各地争创园艺产品、畜产品、水产品、林特产品等特色农产品优势区。”农业农村部高度重视、迅速行动, 2017年4月, 联合8部委印发通知, 要求各地创建特色农产品优势区。各地上报了240多个特色农产品优势区建设发展实例, 为开展优势区建设提供了借鉴。2017年8月, 农业农村部等4个部委印发通知, 要求各地组织申报特色农产品优势区, 通知要求报120个, 各地报了160个, 最终要从160个评选出来62个。
在相关工作当中, 我们时刻注意着标准、品牌、市场流通、科技支撑等方面的情况。同时, 对我国特色产业发展情况进行了一些梳理。2007年, 农业农村部印发了《特色农产品区域布局规划》, 这个规划对于地方自主发展特色产业起到了非常好的作用。2014年, 农业农村部又在这个规划的基础上进行补充完善, 提出在全国建立蔬菜、果品、粮油、饮料、花卉、纤维、中药材、草食畜、猪禽蜂、水产等10类144个特色农产品区域。2017年10月, 发改委、农业农村部、国家林业局联合印发的《特色农产品优势区建设规划纲要》列入29个重点品类, 100多个品种, 为什么列入目录不多呢就是希望各地在特优区建设中能够更多地发挥作用, 能够自主选择一些地方特色品种, 建设省级特优区。
近年来, 我国特色产业发展应该说成绩斐然, 势头强劲, 主要表现在以下四个方面。一是特色区域逐渐形成。现在有将近7 000个地理标志产品, 这些产品80%以上都是特色农产品, 已经形成了一个区域。二是产业规模逐步扩大。据农业农村部统计, 2016年全国蔬菜种植面积3.35亿亩, 产量7.98亿t, 人均600 kg;油料、糖料、肉类、蛋品、奶类以及水产品人均占有量合计达到278 kg;各种薯类和水果合计人均360 kg、粮食人均占有量447 kg, 再加上进口的农产品、食品等, 我国人均占有农产品食品已超过1 800 kg, 其中一半以上是特色农产品。三是特色产品日益丰富。现在想吃什么都可以种植出来、养殖出来, 品种非常丰富。在全国任何一个地方都可以吃到海鲜, 想吃到另外一个地方的产品, 在网上一点就可以买到。四是特色品牌深入人心。陕西洛川苹果、新疆和田大枣、甘肃定西马铃薯、贵州虾子辣椒、山东章丘大葱、黑龙江五常大米、江西赣南脐橙等等, 特色产品的品牌更受消费者喜欢, 更加深入人心。
特色产业发展势头非常好, 但也存在一些问题。一是产业链不完善。农产品特色产业链不完善的情况相当普遍。2016年底, 贵州凯里剑河土鸡出现滞销现象, 剑河全县每年消费100多万只鸡, 本地农民全年饲养14万只土鸡却出现滞销问题, 主要是当地没有屠宰设备、冷链车、饲料厂, 所需饲料全部是从外面买的, 这个产业链相当不完整。其他很多地区同样存在仓储冷链、机械设备、肥料农药、科研支撑体系等方面问题, 特别是科技支撑能力严重不足, 特色产品中的一些小品种没有科技人员来研究, 在小品种的研发上动力不足, 劲头也不足。二是低质重复发展。各地都有种菜, 尤其是设施蔬菜, 现在讲究绿色化、特色化、品牌化, 但低水平的重复种植、养殖的很多, 而有品牌的却不多, 如何因地制宜选择合适的特色品种十分重要。比如, 全国苹果种植面积4 300多万亩, 马铃薯种植面积8 400多万亩, 这么大的面积能不能算特色产业, 值得思考。如果不算特色产业, 在发展当中是不是按照大宗作物来进行扶持三是科技创新不足。很多小品种在创新方面很不容易, 在品种研发、技术推广、技术服务、深加工、冷链物流、市场营销等方面都有问题, 创新的力度显然滞后, 问题很突出。
尽管特色产业发展面临不少问题, 但目前也迎来重要机遇。一是产业政策机遇。中央有明确的支持特色产业发展的政策, 各地也有很多好的政策, 一些地方政府从去年开始出台了不少扶持政策, 投入很多钱, 每个特优区建设少的投了几百万元, 多的投了几千万元。湖北、河北、广东、河南等都拿出了上亿元的资金扶持特优区建设。二是消费需求变化。有专家测算, 我国消费支出对经济增长的贡献率已经超过了64%, 说明消费需求旺盛。但是对单个产品需求怎么样值得产区生产者研究。同时, 消费方式也发生了重大的变化, 买东西不再是去菜市场, 躺在家里就可以买到, 包括净菜、半成品, 或者直接点餐, 消费方式的变化、供给结构的改革带来了很大的商机, 如何实现有效的供给、满足个性化的需求实行定制化的生产也是需要认真研究, 最重要的是要提高附加值。三是冷链物流的发展。近年来, 冷链物流快速发展。全国有1万多家大中型冷链物流企业, 运销户800万户, 冷库4 600多万t, 运输车1 500万辆。遍布在全国的大街小巷、城市乡村, 几乎没有运不到的地方, 而且是以最快的速度运到各地。冷链物流的快速发展满足了农产品流通和消费者需求, 同时带动消费结构和消费产品的变化, 也给特色农产品带来无限的商机。四是社会资本聚焦乡下。当前, 社会资本积累已经达到一定程度, 特别是在乡村振兴大环境当中, 要让农民成为让人羡慕的职业, 让农村成为宜居的地方, 让农业成为想投资的产业, 社会资本下乡进村有一个很好的前景。要营造出好的产业发展环境, 机遇才会到来。
总体来说, 农业品牌建设工作要把握好三个转向:一是要从老三品转向新三品, 打造区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。在培育区域公用品牌时, 政府要起到主导作用, 搭建好平台。农业部门要从过去重视生产管理, 转向重视营销管理, 农业部门不仅要帮农民种好养好, 还要思考怎么帮农民卖好。要从过去的品种、品质管理, 转向品牌、品位管理。这不是说质量不重要了, 相反, 品质是品牌的基础。好的品牌既要有品味, 也要有品位, 要生产出满足中、高端需求的农产品。
打造品牌, 需要冷静的态度, 去理智地对待, 要用工匠精神, 从长计议。有些品牌之所以持久地根植在人们的内心, 正是他们有一套独特的模式, 比如杏花村、同仁堂等, 就是用工匠精神和品牌文化的持久渗透, 奠定了品牌的价值。品牌是什么从育种开始, 到走向餐桌, 哪一个环节出了问题都会受影响, 品牌就是从头到尾都不能打折扣。而且每一件产品, 都需要合作, 靠一个人打天下的时代早已结束, 所有的人都要用心、用力, 去兑现承诺。农业品牌的建设, 仅仅用绿色、无公害, 还无法完全概括, 这涉及到产品质量、指标、文化、无形资产、核心技术等。中国农业品牌的发展路径要向“中国第一、世界有名”的方向靠拢, 要由生产经营, 转向营销推介, 只会生产的人, 是做不出品牌的。另外, 还要对消费者进行科学引导, 要从品种到品质、再到品牌, 继而达到品位, 从而树立品牌的忠诚度。品牌的忠诚度, 代表着市场的占有率, 才是可持续的发展道路。也只有走在品牌的大道上, 农业才有希望。
(本文根据国际荔枝产业大会现场录音整理而成)
作者：张国
来源：现代农业装备2018年04期
由于头条发布规则，文章内容略有删改
